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可口可乐传 一部浩荡的品牌发展史诗 内容简介

可口可乐传 一部浩荡的品牌发展史诗 内容简介

可口可乐传 一部浩荡的品牌发展史诗 目录

可口可乐传 一部浩荡的品牌发展史诗 精彩文摘

可口可乐的发展历程堪称一部品牌发展史诗,这个年销逾6000亿件产品的商业帝国,正是过去130年商业品牌的典范。19世纪末,默默无闻的化学家约翰·彭伯顿在实验室中制造的保健饮品,经过130年发展,已经成为广为人知的品牌,知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少。从默默无闻到广为人知的130年间,品牌就是这家企业一直长盛不衰的秘密所在。可口可乐的发展历史是一部浩荡的品牌发展史诗,更堪称一个无与伦比的商业推广案例。它展示了在不同市场状况下,品牌保持稳固增长和高速发展的恢宏画卷:在金融危机和经济景气中同样稳固发展品牌;在战争时期和战后重建时代都能增强品牌知名度;在声誉危机和市场萎缩时同样壮大品牌影响力;在政府调控和用户需求降低时都能开发高占有率的新产品……与此同时,凭借无与伦比的品牌影响力,可口可乐公司也与无数历史事件、流行风潮和文化现象一起,成为了商业和历史不可分割的一部分。本书完整记述了可口可乐公司的整个发展历程,展开了一卷充满洞见的商业发展全景图。翻开本书,了解可口可乐创立、发展、崛起和占领世界市场的全过程,洞察卓越公司引领时代、基业长青的商业秘密。作者自序 一个发生在1985年1月1日的故事第一部分 最初(1886-1899年)第1章 时间隧道——骗子的黄金岁月美国——一个神经质的国家秘方药大展销广告风潮君子爱财,取之有道镀金岁月里的冷饮料第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点中庸的教育“甜美的南方人”香水与红疹治疗凤凰城的生活古柯找到了自己的位置马利安尼酒:一代神饮彭伯顿的法国古柯酒:精仿品?吗啡毒瘾早期的预警信号禁酒令的困扰弗兰克·鲁滨逊的降临可口可乐实验室在萨凡纳的演讲历史上著名的命名之争早期的成功第3章 纠缠不清的产权问题弗兰克·鲁滨逊大吃一惊维纳布尔和朗兹转卖可口可乐股份约瑟夫·雅各布斯搅浑一池春水彭伯顿东山再起阿萨·坎德勒加盟可口可乐查尔斯·彭伯顿主张自己的长子继承权不为人知的可口可乐公司阿萨致沃伦的信最后一击伪造签名与其他奇闻逸事第4章 阿萨·坎德勒——他的成功和头痛少年学徒工作狂老板的女儿阿萨结缘亚特兰大阿萨的小毛病通往可口可乐之路1889年的阿萨帝国1890年:决策之年无名英雄鲁滨逊可卡因风波再起神秘的配方公司注册(再次注册)与肯特可口可乐的冲突可口可乐开始腾飞坎德勒和他的儿子们风靡全国“直至恶贯满盈之时”从药品到饮料的转变成长与扩张可口可乐人霍华德的旅行推销生活20世纪前夕遗漏的一环第5章 瓶装可口可乐——世界上最愚蠢却又最聪明的交易放弃瓶装权世纪之交的瓶装瓜分美国市场赫克和普拉特:来自德国的叛徒,变节的小人早期销售策略修订合同条款使用童工与掺假糖浆瓶装商:是创新还是剽窃?意外转折第二部分 异教徒和真信徒(1900-1922年)第6章 突出重围广告大战可口可乐研讨会沃伦·坎德勒主教的祝福阿萨浮沉录《科利尔周报》上的可口可乐瓶装业步入繁荣时代瓶子里的臭虫讨厌的跟随者哈罗德·赫希出手解围完美的包装瓶出笼多布斯挑战鲁滨逊来自哈维·威利的威胁第7章 威利博士的介入《纯净食品和药品法案》通过威利向“麻醉药”宣战基督教妇女禁酒联合会参与论战萨姆·多布斯巧遇艾伦夫人基布勒副主管游历南方威利进攻受挫最终获得批准间谍战与反间谍战法庭审判威利的讨伐物归原主休斯法官的最后一击毁灭危机隐现第8章 险恶的辛迪加阿萨·坎德勒市长权杖交接战争时期的糖供应伍德拉夫辛迪加阿萨的苦命反抗序言第9章 可口可乐内战赫希身陷困境由爱变恨法庭闹剧黑暗的1920年夏天一丝光明哈里森·琼斯解围阿尔奇·李追逐理想新董事长:罗伯特·伍德拉夫第三部分 黄金时代(1923-1949年)第10章 罗伯特·伍德拉夫——掌舵的老板早期跌宕起伏的职业生涯老板其人20世纪的变革喧嚣的20年代广告市场调研加油站、六瓶盒和黑寡妇蜘蛛可口可乐的标准化运动海外扩张的萌芽欠谨慎的卖空第11章 欣快的萧条与百事可乐的扩张盛大的50周年庆典利用萧条时期造势可口可乐进军电影业与艾达·艾伦一起享受家庭生活为圣诞老人穿上红衣服无线电广播充分发展达西员工的压力保护神圣的商标伍德拉夫沉着的策略斯塔布斯和法利的旅行推销生涯美国食品药品管理局百事可乐的复苏沃尔特·马克接手全世界的诉讼案件木已成舟第12章 可口可乐的二战传奇为这些小伙子们建立必要的士气可口可乐上校普遍的嗜好搭上特快列车“技术观察员们赢得了这场战争”大后方与暗号让阿克林痛苦不堪的战争沃尔特·马克我行我素来自战时的证据开幕典礼、碳酸饮料和圣酒绝缘体、香蒂饮料和小便器病菌爱国也要赚钱为苏联红军生产白色可乐流氓、取样与女人普遍接受可乐第13章 关于可口可乐与基思和希特勒同在的景气年份可口可乐与柏林奥林匹克运动会反击“犹太诽谤”进入纳粹的中心炸毁的瓶装厂技术观察员的入侵伟大的白种雅利安人希望成为可口可乐人第四部分 乐土上的烦恼(1950-1979年)第14章 可口可乐公司的海外政策上帝,保佑这个瓶子吧我们的拉丁美洲邻居弗兰克·哈罗德历险记文明的边界第15章 打破常规老板的宠儿艾克为可口可乐的5美分售价而战关于新鞋的寓言故事亲爱的斯蒂尔的马戏团可口可乐迈入电视时代兵来将挡鲁滨逊体制与学者们一起探究潜意识一个全新的世界白璧微瑕颠覆传统的妇女、叛逆的青少年、种族冲突中不愉快的黑人黑色星期五和“血迹未干的”椅子疯狂年代的终结第16章 奥斯汀喧嚣的20世纪60年代以广告主旨努力最杰出、最能干的保罗·奥斯汀压缩历史的日本人追赶减肥狂潮的步伐可口可乐的“黑色风波”一个伟大时代的来临美国的多事之秋营养学和糖精冲突造成的恐慌第17章 可口可乐公司寝食不安联邦贸易委员会的抨击教全世界唱歌怀古情怀查尔斯·邓肯在阳光下的时光托马斯公司与联邦贸易委员会共舞逆境求生从可口可乐公司崛起的古巴人日本的“紫色”风波伪装大师与卡特总统的关系打开世界的大门百事可乐的卑劣挑战祸不单行可口可乐与血腥的暴乱修改神圣的合同条款大联欢权力之争步入20世纪80年代第五部分 郭思达的全球化时代(1980-1997年)第18章 郭思达的实力新秀郭思达让昏昏欲睡的巨人动起来玉米糖浆和“不顺从者”的愤怒同瓶装商们一起积极进取发现更好的健怡可乐奥斯汀的贡献打破神圣不可侵犯的禁忌菲律宾:大败百事可乐杰西·杰克逊与可口可乐这就是可口可乐!影视制作多元化健怡可乐闪亮登场辉煌的日子1984年第19章 世纪性营销错误罗伯特·伍德拉夫的愿望“碉堡”里的思想火花灾难性的新闻发布会这曾经的可乐漫长而干燥的6月老可口可乐的回归激烈的法庭争论与其他灾难这都是可口可乐昂贵的历史教训第20章 大型红色自动饮料售货机客观评价20世纪80年代中期财务奇才艾弗斯特关注海外市场饮料销售三要素49%的解决方案安抚不切实际的社会改良家四月惨败这次不再是闹着玩的可口可乐无处不在挡不住的诱惑存在的力量我们将为你建设一个更加美好的世界摇滚音乐、体育运动与可口可乐创建软饮料的天堂振兴法国市场宝矿力水特和慕科斯畅销日本回归基业默里·施瓦茨:厌倦了可口可乐?重游“山顶”不可忽视的产品第21章 地球村的饮料全球闪电战后院起火可口可乐呼唤好莱坞“阿雅可乐”的回归可口可乐进入新时代推进可口可乐品牌狼性的艾弗斯特数之不尽的机会可口可乐奥运会1996年:胜利之年巅峰之亡第六部分 平息一切渴望(1997-2014年)第22章 艾弗斯特接手了一个烫手山芋百事可乐卷土重来可口可乐公司的艰难征途比利时的群众性恐慌一切的意义就是全球化,傻瓜艾弗斯特突然离职第23章 达夫特进退维谷大刀阔斧的战略整顿工作为黑人讨回公道“这就是他们的最高水平?”摇摇欲坠和失败为了保住胜利可口可乐和非法军事组织印度的饮水问题麦加可乐和美国入侵伊拉克裁员和举报努力跟上步伐疲惫不堪“业务功能失调的经典案例”第24章 力挽狂澜打破沉默可口可乐宣言转型的一年烽烟四起转折点商业间谍、农药和谈判与瓶装商的紧张局势撤离学校继承人卸下目标重任可口可乐新世界第25章 突飞猛进北京奥运会精简、高效和积极的“快乐”2020年愿景积极生活消极对待旧事重演、报复和危地马拉谋杀案瓶装水危机和汽水税快乐大使修复北美市场赢得可乐大战的胜利第26章 世界无止境?新的宗教信仰哈维·威利的阴影全球可口可乐文化可口可乐政治重生附录 可口可乐的35条管理经典作者自序一个发生在1985年1月1日的故事老板是个行将就木的老人。他的一生都在做着各种各样的管理决策;尽管大脑现在还勉强管用,但却受到日益衰老的严重影响。他的感官在慢慢退化:视力模糊,神志恍惚,有气无力,就连嘴上衔着的雪茄熄灭了也不知道——那可是他大半辈子最重要的标志啊!他的听觉几乎丧失殆尽,他说的单词很少是超过一个音节的。罗伯特?伍德拉夫已是95岁高龄,比起他一手打造的世界最著名的可口可乐软饮料来说,他还要年轻4岁。六十多年来,伍德拉夫一直掌控着可口可乐的命运。即使到了这风烛残年之际,随着罗伯特和他的可口可乐演变成为世纪性的标志,公司的每一个重要决策仍然需要得到他的首肯。一个身着细条纹西服的年轻男士屏退侍从,独自走到老人床边。在作出可口可乐有史以来最具有革命性的决策之前,他希望首先得到老人的祝福。他就是古巴籍的化学工程师郭思达,也是可口可乐公司第一位出生于外国的CEO。他计划在可口可乐一百周年诞辰的前一年改变可口可乐的配方。虽然改变世界上最为机密的可口可乐配方是一个极端冒险的行为,但是他自认为理由十分充足。现在,他正在不慌不忙、有条理地向老板解释他的理由。更多的时候,他需要大声叫喊,以确保老板能够听得清楚。伍德拉夫一动不动地听着。郭思达的解释充满了数据统计、百分比、市场份额分析等内容,还提到了口感盲测的事情。但其实质只有一点,那就是郭思达不断大声、清楚地重复的内容:大多数软饮料消费者更喜欢百事可乐的口感。虽然这个差别很小,但不能忽视它的存在。无论可口可乐多付出多少广告费用,无论可口可乐的营销渠道有多好,百事可乐的市场份额始终都在缓缓上升,甚至在超市的销量已经超过了可口可乐,并且正在逼近可口可乐一直占优势的喷泉式饮水器和小贩售卖等渠道的销量。改变可口可乐口感的时机到了。它曾经有过辉煌,但这已经一去不复返,消费者的口味变了,行业也变了,商界不存在永久的神。可口可乐公司的这位化学工程师已经配制出了一个新口感的配方。在口感盲测中,这个新配方持续动摇着百事可乐的地位,甚至连传统的可口可乐也无以匹敌。郭思达强调,推出新可口可乐的时机已经成熟,而且这个机会稍纵即逝。最后,年轻人归于沉默,等待老人的反应。老人衔着的雪茄一直没有动过。老人目光闪烁。窗外,新年第一天的雨正在淅淅沥沥地下着。伍德拉夫的眼睛缓缓睁开,雪茄也跟着颤动起来。沉默中,时间也停滞了。最后,老板叹息一声,用刺耳的声音说道:“做吧。”然后缓缓闭上了眼睛。郭思达笑了。伍德拉夫一直很看重他,把他当作继任者来培养。他们常常共进午餐,彼此间已经形成了特殊的默契。对郭思达来说,老板的首肯是相当有分量的。人们都说,伍德拉夫讨厌变革。但是郭思达知道,他只是需要人们用最简单的话语把事情解释清楚。这就好像健怡可乐,你只管看看它做得有多好就知道了。郭思达向老板道谢,说很快还会再来探望他,然后转身走了。郭思达确信他的决策是正确的,这不是由于他所列举的那些事实或者数据,而是由于他的笃定。他必须是对的,但这并不意味着他的老板就要活到他的新配方可口可乐上市的那一天。不久后,老人就停止了进食。两个月之后,也就是新可口可乐上市的前一个月,罗伯特?伍德拉夫去世了。他绝不会知道,因可口可乐口味的改变而带来的喧嚣即将开始。但那并不是不可想象的,因为伍德拉夫勉强还能运转的大脑已经隐约猜到了这样的情形。整整三个月,固执的可口可乐公司管理层成天都被成千上万的电话和信件所困扰,所有的来电来函都要求恢复可口可乐的传统口味。媒体上也尽是愤怒的报道。郭思达希望通过等待来使纷扰渐渐平息,但是事与愿违。他静观其变的结果是,一切都愈演愈烈。很明显,可口可乐公司的这位古巴领导者和他的管理团队、市场分析人员以及广告人员都错了。他们认为。新可口可乐是否能够更顺利地赢得消费者的接受并不重要。二战期间,在美国步兵寄给可口可乐公司的信件中很清楚地道出了可口可乐最重要的东西:可口可乐是大家的老朋友,是日常生活的一部分,是美国人的护身符,是大众的偶像。这次的纷扰与二战时的情形不同。二战期间,消费者的来信主要表达的是由衷的谢意,而这次的来信表达的却是被出卖的感受:“改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”“即使你当着我们的面,在屋前把公司的旗子烧掉,我也不会感觉更不安。”郭思达和他的管理团队被人上了一堂快餐式的、尖锐无比的课,他们最终屈服了,传统可口可乐重新回到了人们的生活中,大家充满了感激。可口可乐的问题不在口感,也不在营销调查或者焦点小组。问题在于上帝。问题在于国家。问题在于可口可乐。

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