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Google广告优化与工具 作者:宫鑫

Google广告优化与工具 作者:宫鑫

Google广告优化与工具 出版社:电子工业出版社

Google广告优化与工具 内容简介

Google广告优化与工具 目录

Google广告优化与工具 书评

全面地阐述了Google AdWords这个高效广告投放平台的各方面内容,包括Google广告的渠道组成、质量得分、关键词和广告语策略、后期跟踪机制以及各种辅助工具的使用等。引导读者一步步建立一个强大的Google搜索引擎营销投放策略。本书案例丰富、知识面广且层次清晰,适用于各个层次的搜索引擎营销优化人员,不论是电商企业的领导人、工作在账户优化第一线的具体操作者、营销经理还是SOHO的个人站长/网赚从业人员,都能够从本书中获得足够的智力支持。第一部分 AdWords基础知识第1章 关于Google AdWords 21.1 什么是Google AdWords 21.1.1 搜索引擎中的宠儿Google 21.1.2 搜索引擎赢利方式 31.1.3 发展中的Google AdWords 41.2 理解Google AdWords的钥匙 51.2.1 对用户体验的重视 51.2.2 相关性:AdWords的游戏规则 51.3 SEO 和Google AdWords 61.3.1 两者的优劣比较 61.3.2 最佳搭档 7第2章 Google AdWords搜索网络 82.1 关于搜索网络 82.1.1 搜索网络的构成 82.1.2 Google 搜索页面广告展示 92.1.3 消失了的“更多赞助商链接” 102.2 怎样选择广告排名 112.2.1 首页展示和首页出价 112.2.2 首屏展示 122.2.3 排名第一的困惑 122.2.4 低位排名 132.2.5 总结 132.3 广告的左侧展示 142.3.1 左侧展示的比例 142.3.2 左侧显示的不稳定性 152.3.3 左侧的广告排名一定高吗 162.3.4 怎样做到左侧显示 172.3.5 增强型左侧展示 182.4 搜索伙伴 192.4.1 国内国外的搜索伙伴 192.4.2 搜索伙伴的广告投放:排名需靠前 212.4.3 搜索伙伴的数据 212.4.4 当心某些搜索伙伴 22第3章 Google AdWords内容网络 243.1 内容网络简介 243.1.1 庞大的内容网络 253.1.2 内容网络都有哪些网站 253.1.3 为什么要投放内容网络 263.1.4 内容网络的设置 273.2 内容网络解析 273.2.1 内容网络:更大的挑战 283.2.2 内容网络的匹配方式 283.2.3 内容网络的计费方式 293.2.4 内容网络的流量质量 303.2.5 内容网络的低控制力 303.2.6 内容网络的质量得分 313.2.7 内容网络的广告展示 323.3 AdSense:内容网络的另一面 333.3.1 政策限定 333.3.2 格式和位置 343.3.3 内容网络的点击折扣器 353.4 两类特殊的内容网络 363.4.1 域名停放页和404错误页 363.4.2 Gmail 36第4章 AdWords排名和费用计算 384.1 Google AdWords 的排名规则 384.1.1 Overture排名:出价决定 394.1.2 Overture做法的弊端 394.1.3 Google AdWords 的改进 404.2 搜索网络广告点击价格计算 414.2.1 次位出价:Overture的创新 414.2.2 次位出价是让利行为吗414.2.3 从Overture到AdWords 434.2.4 AdWords费用计算的例子 434.2.5 我们从中学到的 454.3 内容网络的排名机制 464.3.1 关键词定位的内容网络排名 464.3.2 展示位置定位的内容网络的排名 46第5章 质量得分 485.1 质量得分介绍 485.1.1 为什么会有质量得分 485.1.2 质量得分的演变 495.2 影响质量得分的因素 495.2.1 点击率(CTR) 505.2.2 关键词和广告语的相关性 505.2.3 广告历史 505.2.4 目标网站质量(登录页质量) 515.2.5 其他相关因素 525.3 质量得分的作用 525.3.1 质量得分的种类 525.3.2 对应关系表 535.3.3 初始质量得分 535.4 关键词质量得分的监测与提高 545.4.1 质量得分的监测 545.4.2 如何提高质量得分 555.5 关于质量得分的悖论 565.5.1 广告组命名里要包含关键词 565.5.2 转换率高有助于提高质量得分 56第6章 Google AdWords的界面 586.1 首页/账户快照 596.1.1 首页布局 596.1.2 广告系列效果 606.1.3 监控列表 616.1.4 关键词效果 616.2 广告系列摘要页面 626.2.1 左侧树形图 626.2.2 标签行 636.2.3 自动提醒 646.2.4 下载账户信息 646.2.5 广告组的多项修改 656.2.6 广告系列设置 656.2.7 将指定广告复制到其他广告组 666.2.8 按匹配形式细分查看关键词 666.2.9 查看搜索查询字词 676.3 优化标签页面 686.3.1 优化提示 686.3.2 工具 696.4 快捷键 70第二部分 AdWords优化Step-By-Step第7章 账户前的思考 727.1 了解我们的客户 727.1.1 我们的客户是谁 727.1.2 客户为什么需要我们 747.1.3 我们需要客户做什么 757.2 了解我们的竞争对手 757.2.1 竞争对手在哪里 757.2.2 竞争对手的广告投放和网站 767.2.3 我们和竞争对手相比有哪些竞争优势 767.3 了解我们自己 767.3.1 我们的产品结构是怎样的 777.3.2 我们想推广哪个页面 777.3.3 我们需要什么样的投资回报 777.4 Google insights for search 787.4.1 比较市场容量 787.4.2 了解季节性和地域分布 797.4.3 关键词对比和扩展 807.4.4 把握广告语的方向 817.5 百度指数 827.5.1 看数据的维度 827.5.2 用户关注度和媒体关注度 837.5.3 相关搜索词和上升最快的搜索词 837.5.4 城市分布 847.5.5 人群属性分布 857.5.6 注册百度指数 857.6 一些闲话 86第8章 账户和广告系列设置 878.1 账户的结构和总设置 888.1.1 账户信息设置 888.1.2 账户权限设置 908.2 广告系列设置 928.2.1 载入现有广告系列设置 928.2.2 广告系列和广告组命名 928.2.3 选择目标客户的语言 938.2.4 选择目标客户的位置 958.2.5 渠道选择 988.2.6 设置预算 998.2.7 出价选项 1018.2.8 广告的生效日期 1038.2.9 广告的投放方式 1048.2.10 广告日程管理 1058.2.11 排名期望 1078.2.12 广告轮换展示方式 1088.2.13 人口统计 1088.2.14 频次上限 1098.3 黄金账户 1108.3.1 黄金账户的由来 1108.3.2 条款 1108.3.3 条款解读 1118.4 Google确定用户地理位置的三种方式 1138.4.1 通过用户的IP确定 1138.4.2 通过用户搜寻的Google域名确是 1138.4.3 通过用户的搜索词确定 1148.4.4 IP排除工具 1158.4.5 定位到国家还是地区 1168.5 广告系列设置实践 1168.5.1 根据产品结构分系列 1178.5.2 根据地域特征分系列 1178.5.3 根据季节/时段分系列 118第9章 关键词策略和优化 1199.1 关键词的分类 1199.1.1 宽泛词和具体词 1199.1.2 核心词和长尾词 1209.1.3 产品词和品牌词 1219.2 合理的关键词结构 1229.2.1 不大不小 1229.2.2 有主有次 1239.2.3 一些常见的错误做法 1249.3 关键词策略第1步:获取核心关键词 1259.3.1 核心关键词的来源 1259.3.2 核心关键词是否适合直接投放 1259.4 关键词策略第2步:寻找核心关键词的变体 1279.4.1 常用方法 1289.4.2 常见的思路 1299.4.3 关于误拼词 1299.5 关键词策略第3步:使用工具进行关键词扩展 1309.5.1 使用相关搜索进行关键词扩展 1309.5.2 使用Google Suggest进行关键词扩展 1319.5.3 Google关键词工具 1329.5.4 需要无限扩展吗 1329.5.5 关键词中的符号 1349.6 关键词策略第4步:关键词的去重 1359.6.1 为什么要对关键词去重 1359.6.2 使用 Excel对关键词去重 1359.6.3 使用编辑器对关键词去重 1369.6.4 重复关键词能否同时生效 1379.6.5 重复关键词时,谁来触发广告 1379.7 关键词策略第5步:构建关键词 1399.7.1 确定维度 1409.7.2 确定组合模式 1409.7.3 穷举 1419.7.4 工具构建和过滤 1419.8 关键词策略第6步:估计关键词的流量 1429.8.1 分组时,流量应考虑在内 1439.8.2 点击量估算工具 1439.9 关键词策略第7步:关键词的分组 1459.9.1 为什么要分组 1459.9.2 关键词分组的一个基本原则 1469.10 关键词策略第8步:选择关键词的匹配形式 1469.10.1 完全匹配 1479.10.2 词组匹配 1479.10.3 广泛匹配 1489.10.4 广泛匹配的延伸思考:关键词变体 1509.10.5 对匹配类型的选择会影响质量得分吗 1519.10.6 为什么需要找长尾关键词 1519.10.7 可否同时添加三种匹配形式 1529.11 关键词策略第9步:添加否定关键词 1539.11.1 什么是否定关键词 1539.11.2 否定关键词的来源 1539.11.3 否定关键词的匹配形式 1549.11.4 否定关键词的局限性 1559.11.5 广告系列否定词工具 1569.12 关键词策略第10步:后期扩展和调整 1569.12.1 关键词的后期扩展 1579.12.2 关注哪些指标 1579.12.3 针对转换的调整 1589.12.4 针对搜索点击率的调整 1599.12.5 针对展示份额的调整 1599.12.6 预算不足怎么调整关键词 1609.13 关于品牌词和竞品词 1609.13.1 品牌词的特殊意义 1619.13.2 品牌词的保护申请 1629.13.3 竞品词的寻找 1629.13.4 品牌词的排名 162第10章 广告语的撰写 16410.1 广告语:舌头也是生产力 16410.1.1 一个小故事 16410.1.2 广告语撰写在账户优化中的位置 16510.2 广告语的结构 16610.2.1 广告语的五个部分 16610.2.2 广告语的一些附加元素 16710.3 广告语政策 16810.3.1 广告语的内容政策 16810.3.2 广告语的格式政策 16910.3.3 关于审核 17110.3.4 如果广告被拒登了怎么办 17310.4 广告语的准备工作 17310.4.1 广告语需要传递的信息 17310.4.2 广告语的素材积累 17410.5 广告语撰写的三个原则 17610.5.1 针对性 17610.5.2 简洁 17710.5.3 差异化 17810.6 广告标题优化 17910.6.1 广告标题的功能 17910.6.2 广告标题里包含关键词 18010.6.3 避免使用公司名作为广告标题 18110.6.4 广告标题的常见写法 18110.7 广告描述优化 18310.7.1 换位思考 18310.7.2 社会证明 18410.7.3 Call to Action 18510.7.4 其他 18510.8 广告URL优化 18610.8.1 同一广告组下显示网址的限制 18610.8.2 什么样的显示网址可以同时显示 18710.8.3 显示网址的子域名 18810.8.4 显示网址优化原则 18810.8.5 目标网址 18910.9 左侧广告优化 19010.9.1 语义相连 19010.9.2 格式上模仿自然搜索 19010.9.3 写法多元化 19110.10 广告语中的一些特殊元素 19110.10.1 品牌在广告语中的应用 19110.10.2 商品价格如何写入广告语 19210.10.3 误拼词的广告语撰写 19310.11 A/B广告语分离测试 19410.11.1 分离测试的重要性 19410.11.2 分离测试步骤 19510.11.3 小修改,大变化 19610.11.4 持续优化和一次性优化 19610.12 动态关键词插入(DKI) 19710.12.1 介绍/示例 19710.12.2 语法格式详解 19810.12.3 关键词插入与匹配 20010.12.4 关键词插入与质量得分 20110.12.5 相关内容 20110.13 广告延伸功能 20210.13.1 什么是广告延伸功能 20210.13.2 为什么需要广告延伸 20210.13.3 广告延伸功能的设置 20310.13.4 广告图标设置 20510.13.5 互动信息报告查看 207第11章 转换跟踪与着陆页优化 20811.1 转换跟踪 20811.1.1 什么是转换 20811.1.2 我们需要什么样的转换 20911.1.3 影响转换的因素 20911.1.4 品牌效应不是首选的广告目标 21111.2 怎样做到有效跟踪转换 21111.2.1 跟踪机制:转换页面 21111.2.2 跟踪的设置 21211.2.3 将Analytics的目标导入AdWords 21311.2.4 跨渠道跟踪:网址构建器 21411.2.5 将搜索和内容区别跟踪 21511.2.6 电子商务跟踪 21511.2.7 转换类型解析 21711.3 转换优化工具 21811.3.1 人工管理的劣势 21811.3.2 第三方竞价工具 21911.3.3 Google转换优化工具 21911.3.4 转换优化工具的设置 22111.4 决定转换的着陆页 22211.4.1 着陆页面是什么 22211.4.2 选择还是聚焦 22211.4.3 着陆页面和质量得分 22311.4.4 判断着陆页面的相关度 22411.4.5 改善着陆页面的速度 22511.4.6 误拼的着陆页面设计 22611.5 从一个购物流程看登录页的优化 22611.5.1 目前的情形 22711.5.2 用户购买流程模型 22711.5.3 注意阶段 22811.5.4 兴趣阶段 22911.5.5 期望阶段 23111.5.6 行动阶段 23211.6 Google 的网站优化工具 23311.6.1 网站优化工具介绍 23411.6.2 为什么会有这个工具 23411.6.3 工具的使用 23511.7 出现恶意代码怎么办 23611.7.1 恶意代码简介 23611.7.2 怎样找到恶意代码 23711.7.3 避免受攻击的建议 238第12章 内容网络优化与网站定位 23912.1 内容网络中的广告定位 23912.1.1 两种定位方式 24012.1.2 没有设定关键词,没有设定展示位置 24012.1.3 设定了关键词,没有设定展示位置 24112.1.4 设定了展示位置,没有设定关键词 24112.1.5 设定了展示位置,也设定了关键词 24112.1.6 使用哪个目标网址 24212.2 内容网络优化策略 24212.2.1 关键词选择 24312.2.2 关键词分组 24412.2.3 标题撰写 24412.2.4 主题的控制 24512.2.5 后期调整的必要性 24512.2.6 广告组扩展 24612.2.7 计费方式选择(CPC/CPM) 24612.3 展示位置优化 24712.3.1 展示位置工具 24712.3.2 选择什么样的网站 24812.3.3 内容网络的分类 24912.3.4 网站调整 25112.3.5 网站排除 25112.3.6 必要时定位到网站的具体页面 25212.3.7 了解你所定位的网站 25512.3.8 为什么展示位置上我的广告没有展示 25612.4 内容网络多媒体广告 25812.4.1 图片广告 25912.4.2 视频广告 26012.4.3 多媒体广告制作工具 26112.5 内容网络的几个工具 26312.5.1 展示位置报告(PPR) 26312.5.2 主题扩展工具一:神奇罗盘 26412.5.3 主题扩展工具二:Google Sets 26512.5.4 内容网络广告预览 266第 13章 数据分析初步 26813.1 引子 26813.1.1 问题与机会 26813.1.2 需要关注哪些数据 26913.2 高质量的数据分析 26913.2.1 满足一定的数据量,不要仓促看数据 27013.2.2 分析变量间关系,不要孤立的看数据 27013.2.3 修改对数据质量的影响,不要静止的看数据 27013.2.4 及时保存,不要让重要的数据流失 27113.2.5 挖掘数据背后的原因,不要只看表面 27213.3 数据透视表基础 27313.3.1 数据透视表介绍 27313.3.2 数据准备 27413.3.3 数据透视表的创建 27413.3.4 数据透视表的结构 27513.3.5 实际应用:一个具体的例子 27613.4 关于恶意点击 27813.4.1 恶意点击和无效点击 27813.4.2 高点击率就一定是恶意点击吗 27813.4.3 低转换率就一定是恶意点击吗 27913.4.4 点击异常和恶意点击 27913.4.5 如何防范恶意点击 28013.4.6 恶意点击数据提交 281第三部分 AdWords工具第14章 Google Analytics 28414.1 什么是Google Analytics 28414.1.1 Google Anaytics和Urchin 28414.1.2 连接Analytics和AdWords 账户 28514.1.3 Google Analytics的代码 28614.2 统计指标解析 28714.2.1 访问/唯一身份浏览量/页面浏览 28714.2.2 页面停留时间(time on page) 28814.2.3 退出率和跳出率 28914.3 Google Analytics中的数据细分 29014.3.1 使用特定的报告 29014.3.2 维度下拉框 29014.3.3 报告页面的过滤器 29114.3.4 高级细分功能 29114.3.5 报告订制 29214.3.6 过滤器 29214.4 Google Analytics目标与渠道 29314.4.1 目标 29314.4.2 渠道 29414.4.3 附加设置 29514.4.4 渠道可视化 29714.4.5 目标和渠道的替代分析 29714.5 Analytics对AdWords的分析支持 29914.5.1 广告结构效果 29914.5.2 广告版本效果 30014.5.3 关键词排名效果 30014.6 一些常见问题的解释 30214.6.1 关于数据里的not set 30214.6.2 流量来源 30214.6.3 站内搜索 303第15 章 Google AdWords编辑器 30415.1 我们为什么要用AdWords Editor 30415.1.1 编辑器下载 30415.1.2 我们为什么要用编辑器 30515.1.3 编辑器的缺点 30615.2 编辑器界面与操作 30615.2.1 数据的查看与修改 30615.2.2 高级搜索 30815.2.3 高级出价 30915.3 与 Excel配合快速构建账户 31015.3.1 物料制作 31015.3.2 匹配类型的格式 31115.3.3 物料导入 31215.3.4 一个例子 31315.4 其他 31615.4.1 编辑器的快捷操作 31615.4.2 编辑器的符号含义 318第16章 AdWords报告中心 31916.1 报告概述 31916.1.1 报告中的数据分类 31916.1.2 报告的界面 32016.1.3 报告的设定 32116.2 报告类型 32216.2.1 展示位置/关键词效果 32216.2.2 广告效果 32216.2.3 网址效果 32316.2.4 广告组/广告系列/账户效果 32316.2.5 人口统计效果 32416.2.6 地理效果 32416.2.7 搜索查询效果 32516.2.8 覆盖面和频率效果 32516.3 特殊的数据指标 32516.3.1 展示份额 32516.3.2 无效点击 32616.3.3 多媒体数据 32716.4 报告配置、过滤与自动发送 32716.4.1 报告的过滤 32716.4.2 报告的配置和自动发送 328第17章 其他工具 32917.1 客户中心 32917.1.1 我的客户中心:多账户管理工具 32917.1.2 将现有账户链接至客户中心 33017.1.3 Google广告专家认证 33117.2 历史记录 33317.2.1 工具使用 33317.2.2 为什么要还原历史 33417.2.3 辅助数据分析 33417.2.4 过滤和保存 33517.3 广告预览 33617.3.1 为什么要使用广告预览 33617.3.2 界面和使用 33617.4 广告诊断工具 33717.4.1 诊断工具的使用 33717.4.2 Mini 诊断工具 33917.5 关键词工具 33917.5.1 工具介绍 34017.5.2 结果解析 34017.6 AdWords API 34217.6.1 API申请 34217.6.2 API收费标准 34217.7 出价结果模拟工具 34317.7.1 与流量估计工具的区别 34317.7.2 决策的关键:边际成本 34317.7.3 工具使用 34417.7.4 工具的局限性 34617.8 广告系列优化程序 34617.8.1 关于广告系列优化程序 34617.8.2 程序会在哪些方面给我们建议 34717.8.3 审慎对待程序的建议 34817.9 基于搜索的关键词工具 34917.9.1 什么是基于搜索的关键词工具 34917.9.2 结果解析 35017.10 本地商户中心 351第18章 其他搜索引擎营销平台 35418.1 百度竞价 35418.1.1 竞价排名专业版 35418.1.2 账户结构 35518.1.3 关键词 35618.1.4 广告创意 35718.1.5 百度推广工具 35818.2 Microsoft Adcenter 36018.2.1 崛起的bing 36018.2.2 界面操作和设置 36118.2.3 广告预览 36318.2.4 导入AdWords账户 36418.2.5 Adcenter关键词工具 36518.3 Yahoo Search Marketing 36618.3.1 账户操作和设置 36618.3.2 Yahoo的关键词匹配 36718.3.3 Yahoo Ad Generator 36818.3.4 特殊指标Assists 36918.4 网易有道推广 37018.4.1 有道推广介绍 37018.4.2 添加广告语 37018.4.3 出价管理 37118.5 搜狗推广 372第19 章 网络资源与代理商 37419.1 网络资源 37419.1.1 官方资源 37419.1.2 其他资源 37519.2 AdWords代理商 37619.2.1 选择代理商还是在线开户 37619.2.2 代理商列表 37719.2.3 包年包月服务 378附录A Google AdWords FAQ 379附录B 常见术语表 390这是一本Google AdWords投放的大全,不仅包含了AdWords日常操作中的种种细节,还囊括了作者多年来从事Google优化工作的宝贵经验,非常精彩。读来受益匪浅,是不可多得一本好书。亿玛搜素营销中心总监 陈敏鸣郑重推荐从事搜索营销的朋友们读一读《Google广告优化与工具》,这本书理论体系全面,基础操作指导详实,实战案例典型,又具有启迪性。最后,感谢宫鑫的辛勤付出和无私分享。麦包包在线营销总监 柳焕斌

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